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媒體公關如何處理“非新聞”的新聞稿？

編者注：“非新聞”（Non-News），用中文譯為通俗理解的詞語或為沒有新聞價值的、帶有廣告宣傳意義的文字“軟文”，今天在此我們暫且不討論“軟文”的概念或其存在的價值。當身處PR傳播行業(yè)的你，或經(jīng)常要向媒體推稿，要求媒體發(fā)布這些“非新聞”內(nèi)容，這時，這些信息很可能會招致記者編輯的反感，長此甚至會毀掉你的媒體關系，這時候，你該怎么辦？

    本文作者格雷斯·萊維格內(nèi)（Grace Lavigne），為采訪熱線（ProfNet）高級編輯（采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系）。每個星期，格雷西都會回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個采訪熱線的專家。本期格蕾絲來解答讀者問題，公關如何處理應對“非新聞”新聞稿？

    親愛的格雷西，

    一些客戶總是讓我向媒體推稿，可他們的稿子根本不算是“新聞”。我知道，要是我去推薦這些信息，媒體肯定會產(chǎn)生反感，也會毀掉我的媒體關系。我該怎么向客戶解釋呢？

    郁悶的新聞稿推薦者

    Hi 親愛的“郁悶的新聞稿推薦者”，

    13個采訪熱線的專家分享了這方面的經(jīng)驗：

    為什么“非新聞”是糟糕的新聞？

    “作為公共關系專員，最重要的一個責任就是給你的客戶以忠告，”約翰·古德曼公關機構(gòu)總裁約翰·古德曼說道，“如果某個客戶想要讓你推薦沒有價值的非新聞，你必須斷然拒絕。”

    古德曼繼續(xù)說，而讓事情變得更加復雜的是，這種情況經(jīng)常發(fā)生，公關人員要想法設法安撫客戶，告訴他們，在投遞新聞稿的時候要清楚是否會起到宣傳效果。否則，一味發(fā)布沒有價值的非新聞只會毀壞公關機構(gòu)在媒體記者心中的名聲，也有損于客戶的形象。

    “確定什么是新聞比較容易，而如何告訴客戶卻相對困難，”普蘭特傳播公司的老板安德魯·普蘭特也同意這個觀點。

    TellemGrody公共關系的合伙人蘇珊·特勒姆說，這是因為，事實上，通常來說，相對于公司內(nèi)部的人員，公司以外的公關專員更容易拒絕非新聞稿。公司以外的公關顧問擁有足夠的客觀性，而公關專員會擔心丟了工作而不敢拒絕沒有新聞價值的非新聞稿。

    因此，從一開始就控制住客戶的期待便顯得極為重要，迪夫尼傳播公司的高級客戶主管吉賽爾·卡馬尼奧說。無論一篇新聞稿是否有新聞價值，一定要給予客戶來自媒體方面的任何反饋。這有助于雙方在以后重新定位傳播策略，對于公關專員來說，尤其能夠幫助客戶調(diào)整預期的宣傳效果。

    重要的是，要從一開始建立與客戶的良好信任，普蘭特說。“倘若如此，你就可以對客戶說‘看，這個根本不是新聞，發(fā)布這個稿件不會帶來良好效果。’”他繼續(xù)說，由此便可利用這個機會，幫助客戶了解什么是新聞，什么不是新聞，以及發(fā)布非新聞可能會破壞與媒體記者的關系，影響今后的發(fā)布機會。

    沒有新聞價值的稿件總會惹惱記者們，因為這樣的稿件只會浪費他們的時間來閱讀、理解，甚至有時刪掉新聞發(fā)布需求，ONswitch公司的CEO和創(chuàng)始人南希·申克解釋道。

    如果我們不斷以沒有新聞價值的稿件攻擊記者們，他們今后就會屏蔽掉我們的郵件，或者會更糟糕，我們會受到責備和批評，特勒姆說。“然后，我們不得不周轉(zhuǎn)于兩方之間”，告訴記者“是客戶讓我發(fā)布稿件的”。她說，對于涉及其中的人來說，這都是難以接受的結(jié)果。

    “作為公關和市場方面的專業(yè)人士，我們要成為媒體記者的信息來源，”PAN傳播公司副總裁杰森·歐萊特說。“如果我們總是發(fā)布沒有新聞價值的稿件，還期待人們了解、熟知，我們的新聞就會變成行業(yè)內(nèi)的噪音，最后，則要面對更大的障礙和挑戰(zhàn)。”

    “不斷發(fā)布“非新聞”的后果就是疏遠與媒體的關系，令媒體記者惱怒，以至于今后不再留意類似的客戶，”普蘭特回應道。“也許你還會由此創(chuàng)造一個怪現(xiàn)象：這個客戶會自己告訴你什么是新聞，什么不是新聞，不理會你的勸告，擅自發(fā)布所謂的新聞。”

    什么才是合格的“新聞”？

    在與你的客戶開門見山談話時，一定要坦率告知新聞與非新聞的區(qū)別，教育發(fā)展中心（EDC）媒體關系高級經(jīng)理艾莉森·科恩說道。

    告訴你的客戶在發(fā)布新聞的時候問問自己下列這些問題：

    § 怎樣讓我所講述的事件、項目、結(jié)果或信息具有新聞價值？

    § 這篇新聞是原創(chuàng)或有新鮮之意嗎？

    § 新聞是否在第一時間及時發(fā)布？

    § 是否會吸引大量而多樣的觀眾？

    § 這篇新聞是否具有正反兩面性？

    § 我是否能夠用一兩句不包含術語的句子概況新聞大意？

    明確你的客戶的新聞稿是否真的與眾不同，是否與其他競爭對手有所區(qū)分，Alpaytac市場傳播&公關關系公司的副總裁卡洛琳·謝爾曼表示。看看新聞稿是否與最新事態(tài)有關系，能夠直接影響客戶所在的行業(yè)，或者對于目標讀者產(chǎn)生某種裨益。

    謝爾曼認為，任何具有高度自私自利或自賣自夸意味的新聞都屬于非新聞。關于產(chǎn)品特性的報道，若與其他競爭對手混為一談，也視為“人云亦云”的宣傳，因此，也屬于非新聞。

    例如，在發(fā)布新聞稿之前，關于新產(chǎn)品或新服務、事件、戰(zhàn)略合作、節(jié)假日促銷、風險投資或網(wǎng)站建立等信息需要仔細衡量，對于小公司尤其如此，科比特公共關系總裁比爾·科比特說道。

    “我發(fā)現(xiàn)，對小公司更容易解釋為什么非新聞不值得發(fā)布，因為他們更關心成本，” Scienta傳播的負責人阿林·席梅爾說道。“提醒客戶，兩頁長的新聞要花費1000多美元，這個辦法總會行得通。”

    而在一些情況中，如果客戶一再堅持，也許你就要“堅持到底”了，普蘭特說道。

    公關公司可以創(chuàng)建規(guī)則，確保具有新聞價值的稿件才能發(fā)布，即使客戶堅持發(fā)布也不能操作，科比特說道。具有其他可用發(fā)布渠道的話，信息依然能夠發(fā)布出去，而且不損害企業(yè)和公關公司的形象。

    假使客戶堅持發(fā)布非新聞，也可用考慮僅僅將其定位為轉(zhuǎn)發(fā)郵件，以減少風險，謝爾曼說。

    “想要提升你的客戶和他們的新聞稿依然有許多機會，但是現(xiàn)在的公關世界，你要面對的挑戰(zhàn)是確定想要發(fā)布到哪個媒體，了解每個媒體的目的，”歐萊特說道。

    尋找其他形式的發(fā)布渠道

    “作為公司以外的公關人員，你不但要很好地掌控媒體需要的‘新聞’，而且要清楚什么樣的內(nèi)容會讓客戶的潛在顧客、消費者和合作伙伴產(chǎn)生興趣，”歐萊特解釋道。

    既然公關公司不應該直接向媒體投放“非新聞”，他們可以考慮通過通訊社的付費服務來發(fā)布缺乏新聞價值的稿件，斯丁普森傳播公司的總裁亨利·斯丁普森說。這樣的渠道能夠確保稿件在網(wǎng)絡上的發(fā)布。

    “現(xiàn)在，有時雖然一篇新聞稿沒有通過主要的新聞機構(gòu)發(fā)布，但是依然具有在網(wǎng)絡上發(fā)布的價值，主要是吸引通過關鍵字在線搜索信息的人群，”道恩·皮爾曼聯(lián)合公司總裁、前芝加哥記者道恩·皮爾曼說道。近年來，隨著搜索引擎優(yōu)化的出現(xiàn)，新聞稿的標準也有所變化。

    此外，還可以通過博客、播客、網(wǎng)站或LinkedIn社交網(wǎng)來張貼新聞，公之于眾，歐萊特說。

    例如，在沒必要撰寫新聞稿的時候，我會在北帕克大學的網(wǎng)站上發(fā)布關于某個活動或話題的報道，以引起更多讀者的關注，北帕克大學媒體關系和新聞中心主管約翰·布魯克斯說道。“我不會把校園里發(fā)生的每個活動都寫成新聞稿，”他繼續(xù)說。在大學網(wǎng)站的首頁上有諸如“活動預告”和“值得關注”等標簽，來提升人們對校園活動的關注度。

    在社交網(wǎng)絡和YouTube視頻分享網(wǎng)站上分享信息也能夠產(chǎn)生反響，科比特說道。

    “我發(fā)現(xiàn)，新聞稿在Twitter和Facebook用戶中得到轉(zhuǎn)發(fā)，總會受到許多堅持不懈的客戶的青睞，”布魯克斯說道。

    另外，可以考慮通過企業(yè)通訊錄或會員郵箱來傳播企業(yè)信息，科恩補充道。

    “利用我們自己的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡來發(fā)布‘非新聞’是一種比較好的選擇，比什么都不做強，尤其是對于堅持到底的客戶，”布魯克斯說。

    “根據(jù)新聞稿的類型以及適用目標群，這些辦法至少可以視為比較有效的手段，”謝爾曼說道。

    萃取精華——“從檸檬中榨取檸檬汁”

    公關公司可能最終需要為客戶發(fā)現(xiàn)新聞點，申克說道。“很多客戶都集中精力進行新聞稿寫作和發(fā)布，卻忽視了如何發(fā)掘企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的機會以及為行業(yè)帶來的創(chuàng)新價值。”

    只有下列話題才能成為真正有價值的新聞，比如新產(chǎn)品發(fā)布、人才引進、獲獎信息、舉辦活動以及發(fā)展革新等，申克繼續(xù)說道。“沒有任何創(chuàng)新和改變的公關宣傳只不過是‘嘰里呱啦’的夸夸其談。”

    “有時候，如果把沒有新聞價值的信息加入之后更有價值的新聞稿來發(fā)布，就會讓原來的‘非新聞’變成‘新聞’”，席梅爾說道，“例如，單獨發(fā)布一篇制藥公司的戰(zhàn)略或技術進步可能不會引起媒體的關注，但是如果接下來的新聞是關于臨床數(shù)據(jù)或管理成功，而早期的信息或技術發(fā)展都是這些成果的原因，那么，就可以將所有信息整合到一起。”

    “你可能還需要協(xié)助客戶巧妙處理細節(jié)，使之成為一篇新聞，也許需要添加其他資料，或者根據(jù)中心思想進行調(diào)整，讓這些零散的信息成為新聞事件的一部分，”普蘭特說。

    例如，在北帕克大學，學術課程調(diào)整或新課程發(fā)布，或者校園活動等，都不能成為合格的“新聞”，“尤其是我們自說自話，稱這些活動多么重要的時候，更是如此，”布魯克斯解釋道。

    因此，對于學術課程調(diào)整或新課程發(fā)布的訊息，布魯克斯會讓全體教職人員將其與其他人聯(lián)系起來，并非只是大學里的人，這些人可以證實學術課程有所調(diào)整是否有意義或者是否必要。至于校園活動，布魯克斯會接觸參加者，調(diào)查他們在活動中的所得以及參與活動的動機。

    “我在尋找質(zhì)量檢測標準，由此提高新聞稿的質(zhì)量，希望我寫的稿件會讓人有興趣閱讀，而不是平淡無聊，沒有新聞價值的東西！”他說道。

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