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文｜閏然

編輯｜何子維

視覺 | 顧薌

在17歲男孩的小便門事件中，身為受害者的海底撈，卻成為了眾矢之的。

從結(jié)果上看，海底撈不僅道歉，還不惜大方地掏出上千萬的天價(jià)賠償金——對(duì)4109單顧客，進(jìn)行10倍補(bǔ)償。

但回顧整個(gè)事件便會(huì)發(fā)現(xiàn)，或因海底撈過度想要呈現(xiàn)“服務(wù)至上”“消費(fèi)者至上”的完美形象，反而對(duì)公眾的憤怒失去了判斷，導(dǎo)致其公關(guān)策略犯了糊涂。

它寬容了犯事者，卻將顧客架在對(duì)立面，順風(fēng)翻盤的局勢(shì)被打成了逆風(fēng)。

“老好人”海底撈

一則讓人生理不適的視頻在網(wǎng)上流傳——2月24日凌晨，兩個(gè)17歲的男孩，在海底撈上海外灘店聚餐，醉酒后站上餐桌，向火鍋內(nèi)小便。

3月6日之后，視頻火了。

2025年2月24日凌晨，兩位男子在海底撈上海外灘店聚餐時(shí)，向火鍋內(nèi)小便

海底撈和消費(fèi)者，瞬間成了此次事件的直接受害者。

但事關(guān)未成年人，海底撈沒有第一時(shí)間錨定受害者的身份，而是針對(duì)始作俑者，采取了原諒的態(tài)度，表示要給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長的機(jī)會(huì)，并且還呼吁大家避免對(duì)其個(gè)人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，并強(qiáng)調(diào)譴責(zé)并追究“惡意傳播者”的責(zé)任。

然而這一回應(yīng)，直接踩中了公眾情緒的“雷區(qū)”。網(wǎng)友們指出：“海底撈急著保護(hù)做錯(cuò)事的人，卻忘了真正受傷的是消費(fèi)者！”換句話說，大家都在幫海底撈譴責(zé)不文明形象，海底撈卻跑出來想要做“老好人”，不去處置制造問題的人，而是去譴責(zé)發(fā)現(xiàn)問題的人。

海底撈在2025年3月8日曾作出回應(yīng)/圖源：海底撈火鍋

不可否認(rèn)，長期以“服務(wù)”著稱的“討好型人格”海底撈，太想呈現(xiàn)一個(gè)完美的正面形象了，第一時(shí)間強(qiáng)調(diào)“保護(hù)未成年人”。

但不明是非的大度，時(shí)機(jī)顯然不對(duì)，共情對(duì)象也錯(cuò)了——未成年人公然挑釁公序良俗，向火鍋內(nèi)小便，這是極為不文明的行為，影響十分惡劣。但海底撈不能保證消費(fèi)者的用餐安全性，還“看在他們是孩子的份上”，倒顯得網(wǎng)友苛刻了。

在危機(jī)公關(guān)中，態(tài)度、速度、氣度都很重要，但海底撈錯(cuò)誤判斷了優(yōu)先級(jí)，也沒有把握好尺度。為了顯示自己的“氣度”，海底撈不僅沒有回應(yīng)公眾情緒，還直接站在了公眾情緒的對(duì)立面。

“保護(hù)加害者、敵視受害者”的行為，就像根刺，扎進(jìn)公眾心里。

花了上千萬買教訓(xùn)

憑著這一頓操作，事情發(fā)展到這里，錯(cuò)失先機(jī)的海底撈已經(jīng)喪失了輿論的主動(dòng)權(quán)。

在意識(shí)到公眾情緒的轉(zhuǎn)變后，3月12日，海底撈緊急撤回了之前的“原諒”——發(fā)布說明稱要起訴涉案兩男子，堅(jiān)決依法追究其相關(guān)責(zé)任。

從17歲的“男孩”到“男子”，從“給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長的機(jī)會(huì)”到“堅(jiān)決依法追究其相關(guān)責(zé)任”，海底撈作為一個(gè)受害者，把公眾對(duì)它的“同情分”消耗殆盡。

海底撈火鍋就上海外灘店事件發(fā)布說明/圖源：海底撈火鍋

這次，海底撈還犯了危機(jī)公關(guān)的最大忌諱：太慢。

清查慢，賠償也慢。

從時(shí)間線來看，2月24日事發(fā)，2月28日海底撈從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)該視頻，并報(bào)警。直到3月6日晚，才最終確定事發(fā)門店為海底撈火鍋上海外灘店（黃浦區(qū)南京東路123號(hào)外灘·中央5樓），并得到了警方確認(rèn)。

按照時(shí)間來算，事件發(fā)生10天后，海底撈才啟動(dòng)徹底消毒程序，將火鍋鍋具、餐具（含筷子）全部進(jìn)行更換，環(huán)境衛(wèi)生按照搬家式清潔消毒。在這期間，大批顧客可能使用了被污染的餐具。作為受害者的海底撈，自查效率實(shí)在太低。

而根據(jù)海底撈的說法，海底撈對(duì)國內(nèi)外15個(gè)國家1400多家門店進(jìn)行自查比對(duì)，數(shù)據(jù)龐大、線索有限。這樣的自查效率，也暴露了海底撈在保障餐飲安全，維護(hù)店內(nèi)公共秩序上的重大漏洞。

為了進(jìn)一步挽回聲譽(yù)，海底撈只能狠下心來花錢解決問題——針對(duì)2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費(fèi)的4109單顧客，海底撈將全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。

海底撈火鍋就上海外灘店事件發(fā)布說明/圖源：海底撈火鍋

按照客單價(jià)300—500元估算，這次涉及的補(bǔ)償總金額或約1000萬元至2000萬元不等，海底撈可謂花大錢買了一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

但海底撈的賠償也來得太慢。3月6日晚確認(rèn)事發(fā)門店后，3月12日海底撈才發(fā)布退款和10倍賠償說明，不免讓人覺得這是迫于輿論壓力才重金賠償，公眾自然不會(huì)買賬。

曾幾何時(shí)，海底撈的公關(guān)技巧一度受人稱贊，堪稱教科書級(jí)別。比如，早在2017年，面對(duì)后廚老鼠等棘手的食品安全問題，海底撈曾力挽狂瀾，沒有狡辯和推諉，能在第一時(shí)間迅速扭轉(zhuǎn)公眾態(tài)度。但這一次的危機(jī)公關(guān)，讓海底撈多年積累的品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重沖擊，也為整個(gè)餐飲行業(yè)提供了深刻教訓(xùn)。

偶然事件，深層問題

火鍋這一行業(yè)，集中度低，門檻也不高。

當(dāng)年，海底撈能出圈，靠的就是極致的服務(wù)形成差異化。海底撈用較高的性價(jià)比和體貼、周到的服務(wù)拿捏住了許多人的心。創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說過：“所謂特色就是你比別人多了‘一點(diǎn)點(diǎn)’，而正是這‘一點(diǎn)點(diǎn)’為海底撈迎來了口碑。”

從海底撈的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2024年中期財(cái)報(bào)顯示，海底撈實(shí)現(xiàn)了營收214.91億元，同比增長13.79%。

海底撈2024年中期財(cái)報(bào)顯示，總營收為214.91億元/圖源：百度股市通

2024年上半年，海底撈門店合計(jì)接待顧客總數(shù)超過2.09億人次，其門店翻臺(tái)率由上一年同期的3.3次/天上漲至4.2次/天，接近2019年4.8次/天的翻臺(tái)率，而2024年上半年其門店數(shù)為2019年全球門店數(shù)的約1.75倍。與此同時(shí)，同店銷售額也有了明顯提升，同比增長了15.28%至196.06億元。

海底撈的業(yè)績(jī)，可以說在這一兩年取得了全面復(fù)蘇，收入和核心經(jīng)營利潤均創(chuàng)歷史新高。對(duì)于這樣一家企業(yè)，公眾審視的目光，自然比對(duì)其他企業(yè)更為嚴(yán)苛，這也代表了更高的期待。

縱觀數(shù)十年的中國餐飲行業(yè)發(fā)展史，眼花繚亂的火鍋店早已換了一茬又一茬。對(duì)于餐飲行業(yè)來說，既要抓住消費(fèi)者的胃，更要抓住心。

要知道，忽視消費(fèi)者而走向衰落的火鍋店何其多。

大規(guī)模加盟、使用過多自采原材料的小肥羊，無法保證品牌食物質(zhì)量，失去了行業(yè)領(lǐng)先地位。

短時(shí)間迅速躥紅的網(wǎng)紅火鍋小龍坎因“老油”反復(fù)使用，餐具拖把一起洗的極差加盟店品質(zhì)管理，失去了消費(fèi)者的信任。

明星餐飲賢合莊加盟商維權(quán)事件頻發(fā)，糾紛不斷，門店收縮節(jié)節(jié)敗退。

近期，楊銘宇黃燜雞米飯也被曝出多家門店后廚存在食品安全問題。海底撈這次遭遇的事件雖然是偶然事件，但也反映出了許多深層次的問題。

近日，有媒體記者暗訪了多家楊銘宇黃燜雞米飯加盟店，發(fā)現(xiàn)存在不少食品安全問題/圖源：新京報(bào)

公關(guān)，絕非簡(jiǎn)單的危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧，而是企業(yè)價(jià)值觀與責(zé)任感的外在體現(xiàn)。所以說，公眾期待是海底撈從理念到執(zhí)行、由內(nèi)而外徹頭徹尾地革新與蛻變，而非表面的迫于壓力的補(bǔ)救。

否則，一次小小的危機(jī)事件便可能成為品牌由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

與此同時(shí)，面對(duì)巨大的輿論壓力，一家企業(yè)的公關(guān)難免做出不及格、不及時(shí)的應(yīng)對(duì)之道。但既然企業(yè)已經(jīng)道歉和彌補(bǔ)，我們也不妨包容一些。

畢竟，我們都知道，這件事情是海底撈顯而易見的無妄之災(zāi)，歸根結(jié)底不過是兩名17歲男孩的公德心，被扔進(jìn)了鍋里，并隨著沸騰的水蒸發(fā)殆盡。